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定制迎来新时代轻定制时代到来-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:33:08 阅读: 来源:钓箱厂家

曾经遥不可及的“高级定制”梦

众所周知,真正的“高级定制”品牌必须是由巴黎工商协会下属的巴黎时装工会(French Ministry of industry and the Fédération fran?aise de la couture)认定,而认定的条件也在不停微调,目前认定的标准必须同时满足如下几个条件:按照个人客户要求设计制作并至少有一次的试衣调试;在巴黎拥有一个工作室、并至少有15名专职工作人员;必须有20个全职的专职技术人员;在每年的一月和七月各做一场公开的发布会,至少展现50套原创的服装,包含日装和晚装;大部分由手工完成。

“高级定制”的魅力在于,它为消费者构建了一个美好的梦境:手工的立体裁剪,经过反复的试衣修改,达到完全贴合个人身材的效果,每一件都是独一 无二的手工定制服装。最关键的一点便在于它赋予顾客一个真正个性化的、专属的设计,并展现出令大多数人艳羡而不可企及的生活状态,这些正是“高级定制”的魅力所在。

严格意义上的“高级定制”在国内只能称之为“高端定制”。但是“高级定制”的“独一无二的量体裁衣”、“个人专属的定制服务”、“精致的工艺制作”还是被国内定制品牌保留下来。当然,同时保留下来的还有对于普通人而言高昂的制作价格和漫长的制作等待时间。

定制是个性化消费的必然选择

如今,随着每一季时装越来越快地更新,可供选择的服装似乎越来越多,但周围人的着装却似乎越来越像,少了一种专属自己的服装和风格。同时服装市场现有产品两极化也令很多消费者犯难:是选择低价格同样是低品质的网络渠道产品还是选择高品质但同样是高价格的国际高级成衣品牌?或者选择同质化严重的国内成衣品牌?

另一方面,服装企业按照目前现有的号型生产服装,也出现了诸如不合身等问题。在互联网时代下,传统的服装行业转型压力巨大;消费者对时尚个性化的需求越来越高;传统服装企业的营销模式也受到电商的严重挑战;传统服务制造业库存巨大……因此,传统的服装生产已不能满足目前消费者多样化需求。这就需要生产方适应多品种、小批量、短周期的市场发展,时尚产业需要新的业态形式出现——量身定制,尤其是更亲民的“轻定制”也许就是当下消费者的期盼。

所以,当消费者经历快时尚品牌频繁撞衫、设计抄袭、面料质量等问题后,国人对快时尚消费也逐渐回归到理性;当个性化消费需求成为常态,而不仅仅是特殊场合的选择时,定制是很多人选择个性化服装消费的的途径,但消费者也在思考:难道只有高价格、高品质的“高级定制”才是实现个性化消费的唯一途径么?

平民化的“轻定制”

近十年以来,中国的消费市场发生了巨大的变化,强调个性的年轻一代中的新富阶层和中产阶级逐渐成为服装消费的主力群体。年轻一代对消费品味有自己的理解和诠释,他们高扬精致生活、享受品质与物质、强调文化情趣与个性释放等旗帜,逐渐形成新的消费理念;同时,这个群体又具备巨大的消费潜力,是众品牌争夺的目标。

另一方面,当国际顶级奢侈品牌大量进驻中国市场,却面临在中国市场的销售额增长值迅速下滑和受挫,全球知名的咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示:2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,增速较 2013年下降1%,与之形成鲜明对比的是,2013年、2012年和2011年奢侈品市场在华的增速分别是2%、7%和30%。这一现象已经引起奢侈品公司的关注,它们纷纷推出自己的附属品牌,这些附属品牌的出现,为中国奢侈品市场的遇冷打了一剂“强心针”。目前,中国市场的轻奢侈产品消费主要来源于富裕阶层的日常消费以及年轻一代的新富阶层和白领阶层体现自我个性的消费。在整个中国奢侈消费群体中,轻奢品牌消费约占到35%,上升速度迅猛,轻奢的消费者热衷度比一线大牌高出25%。一些轻奢品牌的销量在中国市场增长迅速,美国轻奢品牌Michael Kors就是一个很好的例子。其2014年财报显示,2014年公司总收入9.175亿美元,同比上涨53.6%;其中,中国市场的销售额同比增长64%。这些轻奢品牌的消费者所看重的就是:轻奢产品既拥有一线品牌的顶尖设计师的原创设计和高品质面料与制作工艺,以及重视品质第一的原则,又强调设计新颖和风格灵活多变,但也绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。

国内管理咨询公司正略咨询的合伙人陈睿说:“中国的主流购买力正从高端人士逐渐向中产阶层转变,轻奢品牌产品的定位恰好与这部分消费群体的需求契合,因此其未来将有较为稳定的增长空间。”

当“轻奢”品牌迅猛发展的时候,与“轻奢”市场比肩而存的就是“轻定制”市场的悄然兴起。两者产品的共同特点:兼顾设计感和独特性、恰到好处地将优秀的设计、别致的品位和合理的价格进行了完美整合,令轻奢受到年轻消费者追捧;同时两者的消费群体也有着共同点:更加重视实际功效和品质的“80后”和“90后”新富群体和白领人群,他们的消费观念逐渐与品牌无关、与价格无关,但与态度和精神有关。他们相信自己拥有挑选优质产品的眼光,也更愿意消费高品质产品。

追求真正好的设计和品质的顾客越来越多,但他们又希望价格不是那么遥不可及。当传统奢侈大牌和手工化的“高端定制”仍居高价而不下,现有的普通主流时尚品牌又无法满足品质和设计双重要求的时候,“轻奢”和“轻定制”就顺理成章地并肩出现了。最为重要的是,两者的价格档次向下延伸,让更多曾向往“奢侈品”和“高级定制”的消费者消费得起,所以,消费人群的交叠存在也成为必然。

与轻奢品牌消费人群重叠的“轻定制”市场,相比较之下会更具本土特点和“亲和力”。目前,能够提供个人“轻定制”服务的一般包括:新兴的独立设计师品牌、国内高端成衣品牌的延伸服务,以及完全定位于线上渠道的网络定制品牌。

中国本土设计力量正在兴起,他们了解本土时尚市场的走向和脉络、他们能够提供不逊于轻奢品牌的设计、他们比国际轻奢品牌更懂本土消费者的需求。当轻奢品牌不能实现消费者的“独特性”和“个性化”需求时,他们便把眼光转向了国内的“轻定制”市场,在“轻奢”与“轻定制”之间自由切换。

“轻定制”带给消费者什么?

在《伦敦高级男装定制与半定制的复兴:当代定制男装的新材料、技术与设计》一文中 Ross.F 不仅介绍了男装定制中心英国萨维尔街男装定制业务的现状和趋势,而且还指出定制成衣(Good quality ‘ready-made’)、半定制(Demi-bespoke)和全定制(Bespoke)三类根据定制程度的差异分化出来的定制业务,并且半定制服装已成为现今萨维尔街的主流服装定制类型。

中国市场的“轻定制”也是基于“半定制”模式的发展思路,消费者有设计需求时,既可以由品牌或者设计师根据个人需求单独针对性地定制,也可根据品牌现有产品提出“微调式”设计或者现有产品基础上的“量身定做”。目前“定制产品”的需求范围已涉及到所有日常化着装,不需要经由大量的手工制作,因而会大大缩短定制时间;同时定制产品已有基本的版型基础,不需要版师从头开始,因而也大大降低了定制的价格。

线下“轻定制”模式的最大亮点依然是体验式消费,体验式模式加强了消费者和设计师/品牌的情感互动和沟通,这在定制模式中依然非常必要。从了解客户的角度出发,以客户为中心的营销策略,来满足更高的差异化、多样性、个性化的消费需求,是线下“轻定制”模式发展的基本思路。

而线上“轻定制”模式最大的受益点则是使消费者享受到更低的价格,服装商品化过程中去掉繁杂的场地费用和物流费用,直接将订单需求与工厂对接,依靠单个订单形成数量累积优势,将定制需求与批量化生产相结合,将工厂生产与消费者“订单式”需求链接,省掉多余的中间成本,从而使到手的产品在保证品质的前提下价格更为实惠。例如,打造O2O西装定制第一平台的一西装定制创始人张庆嘉提到:“我认为定制首先是一种服务,我们可以提供一种品质更高的消费方式,现在的白领一般都会选择去买成衣的西装,而我们无论是价格还是质量都比成衣有优势,同时还可以享受无微不至的量身定做设计的服务,所以自然会对传统的西装形成冲击,让客户也有更好的消费体验。我们的核心理念是把定制做成一种生活态度,这是返璞归真的一个表现。”

“轻定制”带给品牌什么?

当下,不少本土的中高端服装成衣品牌也纷纷推出“轻定制”服务,例如:雅莹在以客为尊的品牌生活馆基础上特别推出个性定制,使产品具有独创性;森美提供定制修改与精细化服务等均属于“轻定制”模式。

对于品牌而言,一方面“轻定制”是品牌可持续化设计和了解消费者的最好途径,通过“轻定制”能够促进品牌与消费者之间的互动,直击消费者的需求,有利于产品服务的提高和品牌价值的提升。

面对消费趋势的变化和市场竞争激烈的环境,生产方式如何转变、精细化如何进行、产业如何升级、品牌价值如何上延,可持续性发展如何实现等问题备受关注。本土品牌经过十几年甚至几十年的发展,品牌原定位的人群已经全部“更新换代”,例如十年前定位75后为30岁左右的主要消费人群的品牌,随着85后成为30岁群体,其消费群体已全部改变,审美已发生极大变化,品牌面临的是最重要问题是:要么改变品牌的设计风格,要么追随原有的客户群,以适应原消费群体逐渐改变的趋势。“轻定制”时代的到来,可以根据品牌目前尴尬的人群定位问题进行重新的消费群体吸纳,甚至成为网罗新的消费群体的有效方法。

所以,“轻定制”产品的推出有助于品牌产品的差异化、多元化营销战略的制定与展开,为品牌多元化发展战略提供参考方向;通过“轻定制”,有利于产品品质和品牌形象提升,有利于激发品牌创新活力和加大产品的差异化,拓展了品牌服装更广阔的市场空间,进一步获取可持续性的商业效益和竞争优势。

所以说,“轻定制”不仅是一种定制模式,更是一种新商业服务模式和品牌战略,为品牌服装的可持续发展提供一种合理的策略方案。但“轻定制”产品作为品牌组成的一部分,还是有必要进行单独规划,以客户为导向的基准,对每个客户进行单独的需求评估,使服务和设计都是按每个客户自己的需要来确定,而不仅仅是原品牌产品的简单复制。

“轻定制”:未来瞩目的消费形态

正如英国高级定制男装(Bespoke tailoring)和法国高级定制女装(Haute Couture)是具有英法两国国情和民情的产物,中国本土化的服装定制则是适应国内庞大的消费群体的消费者多元化、多层次需求的产物。“轻定制”概念已经不再局限于高端消费领域,更不是极度奢华的代名词;随着定制过程的便利性和定制方式的多样性,定制渠道的多元化,以及平民化的价格趋势,“轻定制”将是未来服饰市场一种不容小觑的业态方式。在未来的定制模式中,能够消费“定制”的群体也将不再限于新富人群和中产阶级,只要你有追求个性化、高品质的生活方式的意愿,都可以尝试“轻定制”生活。

未来的“轻定制”服务,是基于目前中国服装行业市场变化下消费者的消费特征和消费心理需求为基础。受惠者不仅仅是消费者,对于品牌而言,“轻定制”以客户为驱动,了解客户,直击客户的需求信息,针对性的解决产品问题,从而达到或超过其标准和期望;“轻定制”也让客户和品牌更加亲密认识和相互理解,在为消费者提供平民化的定制服务的同时,也为服装企业调整自身品牌战略提供了可能性。品牌和企业可结合信息化的发展利势,加大数据化的研究,架构“轻定制”模式,形成“轻定制”模式的创新性和可复制性、可持续性,提出一种以服务更大范围的消费群体和更多本土品牌双方获益的品牌创新模式。

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