IDC华为中兴成功因全球低端智能手机需求激增

“传统手机巨头必须谨慎对待中国力量的野心。”英国《每日镜报》写道，“快速增长的市场份额，2012年你肯定不会忘记中国科技巨头的杰出表现”。

据IDC数据，在截至去年12月末的第四季度，华为手机的市场占有率从3.5%上升至4.9%，成为三星、苹果之后的“探花郎”；之后索尼，位列第五的，是同城兄弟中兴，市占率为4.3%。

IDC分析师凯文·瑞斯提沃把“中华”的阶段成功，归功于全球低端智能手机需求激增，以及“众多新兴市场廉价智能机的销量”但中兴华为深知，“以利润换市场”模式难长久，品牌的建立仍然是最大的难题。中兴打造高端品牌Nubia、华为推出首款3000元以上智能机，可以视为向上攀爬的努力之举，但效果待考。

中兴华为各有斩获

IDC最新数据显示，去年第四季度，三星的智能手机市场占有率从上年同期的22.5%上升至29%；而苹果公司的占有率则从23%小幅下降至21.8%。与此同时，华为的市场占有率从3.5%上升至4.9%，之后是索尼，市占率从上年同期的3.9%上升至4.5%。中兴通讯(000063,股吧)紧随其后，市场占有率为4.3%。

IDC研究部门经理RamonLlamas表示，华为和中兴跻身智能手机市场前五，这标志着全球市场已出现重大改变。

“目前全球智能手机最为关键的美国市场，中兴终端的营收已经达到9亿美元，跻身美国第五大手机供应商。”中兴人士表示。

据悉，去年华为(手机、平板、数据卡及相关家庭终端等)营收74亿美元(约合460亿元人民币)；中兴(手机、数据卡及移动家庭台等)营收约62亿美元(约合385.7亿元人民币)。但不可否认，中国手机制造商在全球的市场占有率与三星和苹果相比仍小得多，仅为对手的五分之一；中兴华为的崛起也正值诺基亚和HTC陷入困境之际，且赢利水平也是个问题。

此前，中兴通讯选择做了“全球最好的定制手机厂商”作为“第三条道路”，虽然单个产品利润远逊于苹果和三星，但“量大”部分弥补了利润不高的尴尬。“三星等企业更擅长消费类市场，是品牌驱动，而我们在定制化方面则具有独到的优势。按单定制，具有零库存、客户需求明确的优点，最大程度上规避风险。”中兴通讯执行副总裁何士友这样总结中兴的优势。

但这还远远不够。“打造三星Galaxy系列这样的全球明星产品就是中兴品牌升级上要努力的方向，也是中兴将长期坚持的方向”，何士友说，中兴产品链将向中高端产品快速转移布局，从消费者体验出发，在硬件、设计和应用上不断更新，向产品辨识度和品牌价值提升方面转变，创造一个极具辨识度的“ZTEStyle”。

“高速公路上换轮胎”

在迈过第一道“规模”门槛后，中兴华为不约而同，将进军中高端作为未来方略，这源于对自身危机的时刻警觉。

“现在世界上两款手机占据了整个行业最主要的利润：一是苹果iPhone，一年多一款机；三星也是一年一款GalaxyS系列，这两款手机拿到整个行业利润超过100%，去年是99%，今年两家达到了106%，因为有些厂家亏损了。”华为终端董事长余承东向南都表示，三星要把其他手机厂商消灭掉很容易，只要他的低端产品不挣钱，很多厂商就会死掉。因为三星的量比其他多，他不挣钱的时候，其他厂商全亏。如果只守着做中低端，三星立马能把一堆厂商全灭掉，全体下马。所以，从方向上看，华为必须往中高端走。

余承东说，去年，华为开启从传统B2B业务模式向B2B2C、B2C模式艰苦转变，从ODM白牌到OEM华为品牌，从功能机到智能机、从低端扩展到中高端，这几个转变，“像在快速行驶的汽车上更换轮胎，其艰苦，非躬自入局者无法感受”。

今年，这种“高速公路上换轮胎”的惊险艰苦还在继续华为发布了其最新款Android旗舰智能手机AscendD2，售价3990元，这也是华为迄今为止在国内售价最高的手机。但是，在竞争如血海的移动终端市场，建立品牌价值如同一场马拉松式的长跑，并非一朝一夕所能解决。

“2012、2013、2014，这三年时间至关重要。”这是中兴通讯执行副总裁何士友给中兴手机限定的期限。在他看来，这也是市场留给国产品牌们的时间窗口，“过了这个村，就没这个店了”。

中兴们的困难可想而知，人们对国产手机已经形成了“中低端”、“便宜”的刻板印象，消费者显然还没有适应，中兴、华为品牌的手机为什么要卖到两千、甚至三千以上。

“在中国市场，我们品牌还是被低估了。”中兴推出独立的品牌努比亚(Nubia)主打高端，就是希望破除偏见，在消费者心目中建立起更高端的品牌形象。

何士友希望，在三年时间内，Nubia的品牌成为中国市场上消费者能第一时间想到的高端品牌之一。而现阶段Nubia的目标则是要超越魅族，超越小米。

华为的目标则更高远。余承东在多个场合说，“我有信心，从今年开始，我们希望让全世界逐步意识到，最好的产品不是苹果和三星，而是来自于华为。”设定最高目标，不给自己退路，这样的打法才能生存，并活得越来越好。

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