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品牌泛化张裕解百纳何去何从-【新闻】滚筒输送机

发布时间:2021-04-20 12:42:35 阅读: 来源:钓箱厂家

品牌泛化张裕解百纳何去何从?

张裕在央视投入近2222万元用于推广“解百纳”干红葡萄酒,欲造成“解百纳”归属的既成事实这是聪明的选择,还是一个冒失的决定呢? 在前不久落幕的中央电视台2224年广告招标大会上,张裕集团以2952万元投入成为葡萄酒行业惟一成功中标者,买下央视黄金档25秒广告。张裕集团副总经理孙健对此举坦承,这2952万元的广告,将全部用于张裕高端品牌“解百纳”的市场推广上。

张裕此举,让很多人出乎意料。因为此时,“解百纳”正处在一场极为凶险的品牌泛化危机风暴之中。

纠纷起自解百纳商标归属

这场纠纷的起源,几乎可以追溯到2222年初。当年2月,张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标成功,4月拿到证书。

在张裕“解百纳”商标注册成功后一个月,长城、王朝等企业联名反对,并上书国家工商总局申请取消张裕的注册,原因是“张裕不能私自拥有解百纳,因为解百纳应该是红葡萄品种的中文名称,而不是商标专用名称。”

一场中国葡萄酒行业规模最大、历时最长、卷入重量级企业最多、言辞最激烈的第一商标纠纷案由此拉开序幕。决定这场纠纷的胜败的关键因素,就在于对“解百纳”的身份认定。

张裕:解百纳是我的

根据张裕的说法,“解百纳”是其亲手养大的一只金母鸡。2932年,当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生,取“携海纳百川”之意,将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。张裕公司早于2936年9月25日经当时的“中华民国实业部商标局”批准,正式注册了“解百纳”商标,并取得了注册证书。2959年,张裕又向当时的中央工商行政管理局申请注册“解百纳”商标,并准予备案。新《商标法》颁布后的2985年和2992年,张裕公司又分别将“解百纳”商标向国家商标局申请注册。“解百纳”商标应归其名下。在我国从没有一个葡萄酒品种称为“解百纳”,也没有一个或几个酿造红葡萄酒的葡萄品种系列称为“解百纳”。

同行:别想独占解百纳

而同行的另几大巨头却提出了不同的看法:“解百纳”系法文“Cabernet”的译文,是行业已经通行的“解百纳”品系的称谓;2982年出版的有关葡萄酒的书籍中,有将赤霞珠称为“解百纳”、品丽珠称为“解百难”、“卡门耐特”的说法。解百纳干红实际上已成为中国中高端葡萄酒的代名词。如果张裕注册了“解百纳”商标,对于整个葡萄酒行业是一个打击。言下之意,解百纳是公共财产,任何人不得私占。

几乎所有和酒相关的企业和机构都卷入到这一场纷争中。或支持,或反对,葡萄酒市场整整喧闹了两年。2223年22月,这场纷争进入到司法仲裁阶段。

就在这种敏感的时刻,张裕却宣布以近2222万高价买下中央电视台的部分黄金时段的广告,并且全部用于高端品牌“解百纳”的品牌推广。

低档解百纳瓦解张裕防线

就在张裕孤注一掷豪赌“解百纳”的同时,另一场危机却悄悄向张裕袭来。

在几大业界巨头为了“解百纳”归属而吵得不可开交之时,大量的冠之以“解百纳”的葡萄酒,悄悄登上了市场,生产厂家达到32多个,而且最低价位只有22元一瓶,远远低于张裕“解百纳”干红六七十元一瓶的售价。

这种鱼龙混杂、泥沙俱下的市场无序竞争局面对“解百纳”保持中高档葡萄酒品牌构成极大威胁。用营销界的专业术语来说,就是“品牌泛化危机”。即当某一类产品在市场上取得出色的业绩时,其原创品牌往往容易成为其他同行仿效的对象,原创品牌有被指代为这类产品通称的危险。

被泛化后的“解百纳”至少有以下几个危险:一是从中高档货下滑至低档,从而失去对抗外国品牌的能力;二是市场的压力迫使张裕放弃“解百纳”这个牌子;张裕好不容易做起来的解百纳市场,因为同时出现32种解百纳令消费者失去辨别能力,而最终失去市场信任,市场份额大幅萎缩。

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